Одним из удивительных социологических трендов сегодняшнего дня является интерес к знанию, проявляющийся в форме повального увлечения публичными лекциями. Интерес к non-fiction в виде квази-моноспектаклей, когда специалист в некой области предстает как звезда действа – связан с воплощением в жизнь мечты французских мыслителей-социалистов, и в частности, социолога Пьера Бурдье, о популяризации высшего образования, распространении его среди всех страт общества. Многие уже сегодня говорят о всеобщем высшем образовании, хотя это продолжает оставаться гиперболой, но тенденция к саморазвитию, к самообразованию и к реализации своего внутреннего потенциала посредством обретения дополнительных знаний – налицо.
Несколько архаичный формат публичной лекции на волне хипстеризма получил широкое распространение: лекции проводятся в художественных галереях, в модных барах, на презентациях новых жилых комплексов, в парках развлечений – самые необычные площадки привлекают большое число благодарных слушателей. Эта особенность l’air du temps позволяет скорректировать банковские продукты, ориентированные на потребление в формате B2C в соответствии с вызовами времени.
Человек мыслится не только объектом, но и субъектом маркетинга в рамках современной экономической концепции
Потребитель готов к восприятию информации, но она должна быть ориентирована на личность и потребности ее развития. Формат лекции привлекателен благодаря нескольким качествам – лекция не только несет информацию о конкретном продукте, но и позволяет реципиенту ознакомиться с ситуацией в целом, обогатить себя новыми знаниями и стать более современной моделью самого себя. Таким образом, если человек мыслится не только объектом, но и субъектом маркетинга в рамках современной экономической концепции как homo economicus, то, соответственно, появляется желание производить апгрейд своей личности. Таким образом преподнесенный в процессе лекции банковский продукт или информация об услугах воспринимаются не только как предложение, но становятся частью личностного совершенствования, то есть из сферы продавца (банка) переходят в личную сферу потребителя, легко минуя сферу контроля внешних предложений, так как рассматриваются как образование.
Лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 года Ричард Талер, получивший награду за вклад в изучение поведенческих моделей человека, как автор теории подталкивания, говорит об изменении схемы восприятия вещи: размышление – действие – чувство – это осталось в прошлом. В начале века случилась эмоциональная революция, изменившая схему потребительского поведения. Сегодня схема принципиально другая, преобладает эмоциональная парадигма: чувство, возникающее при виде объекта, и потом сразу – действие. И только потом мы объясняем себе рационально наш выбор. Лектор-специалист с его личностным обаянием и ораторским мастерством сразу апеллирует к эмоциям, минуя сознание. Будучи поведенческим экономистом, Талер научил, как управлять поведением потребителя. На этом фундаменте развилась когнитивная экономика и когнитивный маркетинг. Способность лектора подать информацию как часть экономики впечатлений – это еще один аспект оптимизации коммуникаций для успешного продвижения банковского продукта.
В начале века случилась эмоциональная революция, изменившая схему потребительского поведения
В качестве примера эффективного позиционирования коммерческой информации можно привести лекцию немецкого математика и экономиста Георга фон Вальвица «Деньги, рынок, власть – гид для инвестора по сложносочиненным связям», прочитанную в лектории Новой Голландии в рамках рекламы книг автора. Георг фон Вальвиц, будучи инсайдером – он по основной специальности – фондовый менеджер и финансовый брокер – не боится терминов, сложных экономических теорий и передаваемых языком математики моделей. Он объясняет сложные вещи доступно и просто, иллюстрируя свой, довольно тенденциозный, взгляд на рынок примерами из истории, литературы, анекдотами. Глубокое понимание экономической теории позволяет фон Вальвицу оторваться от терминологии и объяснять максимально упрощенно.
Фон Вальвицу свойственна романтическая вера в абстрактный свободный рынок (с наличием такового в чистом виде в реальной жизни давно полемизируют многие экономисты, в частности – школа конвенции и школа регуляции). С другой стороны, он не был бы практиком, если бы принимал все теоретические выкладки за чистую монету. Поэтому он балансирует между отцом-основателем либеральной экономики (Нобелевская премия 1974 года) фон Хайеком, который даже механизм ценообразования видит столь же естественным, как язык, и классическим кейнсианством, когда государство вмешивается в экономические процессы с целью их регуляции. Этот теоретический момент очень важен, так как напрямую влияет на стиль формирования инвестиционного портфеля.
Фон Вальвиц сравнивает фондового брокера с хорьком в финансовом лесу
Важным элементом маркетингового обаяния Георга фон Вальвица является диалектичность его тезисов. Логично предположить, что человек, пришедший на лекцию по инвестициям, от фондового брокера и интеллектуала будет ждать конкретных жестких рекомендаций. Вместо этого фон Вальвиц сравнивает фондового брокера с хорьком в финансовом лесу и говорит, что природа создала его слишком мелким, чтобы нанести вред какому-то крупному зверю, но все же хищником, который желает поживиться. Этому зверьку приходится приниматься за дела, которые превосходят его компетенцию. Популярен ли Vodaphone в Африке? Хороши ли механические мультипликаторы? Самые разные вопросы ставятся перед фондовым брокером в процессе работы. Вряд ли компетенции одного человека хватит для решения этих разнообразных вопросов, но фондовый менеджер все равно должен вести себя как хищник и приносить доход, – резонно замечает фон Вальвиц.
Ирония, сомнение, вопрос, заставляющий слушателя задуматься о происходящих процессах, сразу снимают негативную критику привычного оппонирования и переводят диалог в эмоциональную сферу, способствующую приятию. Сравнивая свой труд и работу своих коллег с деятельностью хорька в пищевой цепи, фон Вальвиц не умаляет свои достоинства, а наоборот, продает свой продукт, пользуясь теорией подталкивания. Чтобы никто не ушел без внимания, фон Вальвиц дает характеристики и другим участникам экономического процесса: аналитики, лучшие умы индустрии, по его мнению, предстают как ласки. Их роль незавидна: мало кто их слушает, зато, если половина ставок менеджеров оказывается неправильной – а это нередко именно так – то виноват, конечно, аналитик.
Фон Вальвиц дает совет: если Вы паникуете, то лучше паниковать первым!
Анализируя ситуацию кризиса, фон Вальвиц, будучи тонким специалистом, не начинает сыпать экономическими терминами и переходить на язык формул, хоть он и математик, а возвращается к глубинной природе явления, рассматривает поведенческие модели и совокупность реакций во время кризиса на два типа: вызванные страхом и вызванные жадностью. Страх – глубоко укоренившееся чувство, жадность – поверхностное, первая мотивация преобладает. Тех, кто боится – больше. Исходя из этого – фон Вальвиц дает совет: если Вы паникуете, то лучше паниковать первым!
Будучи тонким аналитиком, фон Вальвиц не дает псевдо-конкретных советов по инвестициям: «в конце месяца срочно избавляйтесь от акции компании NN, а с 15 числа – наоборот покупайте акции компании ХХ». Он призывает найти свой аналитический конструкт, применимый к конкретным условиям. Детское желание закопать деньги на определенном инвестиционном перекрестке Поля Чудес и получить сверхприбыль, несмотря на свой сказочный антураж, имеет вполне себе черты взрослой мифологемы о чудесном обогащении. Фон Вальвиц рассказывает миф о Каллипсо – прекрасной нимфе, предложившей Одиссею идеальные условия на своем острове – богатство и изобилие. Но он вместо этого предпочел невыгодное с точки зрения homo economicus возвращение домой через морские опасности и локальное противодействие по месту (бой с женихами Пенелопы). Надо отдельно отметить, что в архаическом сознании путешествующий по морю приравнивался к мертвому – настолько опасное и не сулящее надежд это было предприятие. То есть фактически, вместо изобилия условный герой выбирает смертельный риск с очень маленьким процентом возможной прибыли. Почему он ведет себя настолько неэффективно?
Вслед за модными экономическими социологами Тевено и Болтански, фон Вальвиц возвращается к комплексному анализу человеческой природы, выходящей за пределы сухой формулы, и вводит в свою лекцию по инвестициям образ черта из произведения Достоевского. Фон Вальвиц – математик и может себе позволить выйти за пределы профессионального арго, чтобы точнее объяснить глубинную суть процесса. Итак, он говорит о прародителе зла, который предстает довольно обаятельным господином у Федора Михайловича. Черт, который нарушает миропорядок и заставляет себя вести неразумно, и есть катализатор экономической деятельности. Тщеславие и гордыня толкают Одиссея к преодолению океана – на гармоничном и прекрасном острове Каллипсо ему слишком скучно – не перед кем проявить свой героизм.
Два доминирующих основных чувства руководят людьми во время кризисной, как на сегодняшний день, ситуации: ужас и жажда наживы
Таким образом, пороки людей являются также стимулятором экономических процессов. Одиссей боится, но им не движет страсть к наживе. Однако – время античных героев осталось в прошлом, как бы мы ни хотели, чтоб крупные экономические агенты были легендарными героями, но – увы – в реальности это не так. Два доминирующих основных чувства руководят людьми во время кризисной, как на сегодняшний день, ситуации: ужас и жажда наживы. Это очень важный аналитический постулат, из которого выводятся все остальные тезисы. Страх – даже скорее не чувство, а глубинный инстинкт. Он присущ всем и необходим для выживания. Большинство будет хотеть сохранить существующее, боясь рисков – это знание полезно при биржевой игре. Большая часть игроков будет руководствоваться страхом, и если уж разрабатывать эту тематику, то быть в ней самым первым, иначе эта стратегия не принесет прибыли.
Здесь к нам снова возвращается, казалось бы, негативный образ хорька (здесь есть некий дуализм – условно плохое является причиной движения экономических процессов), хорек существо жадное, мозг у него отключается, когда он видит прибыль. Поэтому он не испытывает страха, а наоборот, питается надеждой на прибыль, которая по мнению Фомы Аквинского является противоположностью страха. Хорек (он же фондовый менеджер) выходит на охоту за прибылью, преодолевая свойственный большинству естественный человеческий страх.
Медвежий тренд имеет свойство возникать, когда его ожидает меньшинство, как гром среди ясного неба. Никто, даже самые опытные аналитики с самыми высокими процентами достоверности прогнозов, не знает, как ляжет курс – как на римской галере. Именно благодаря склонности к риску и жадности, которая пересиливает естественный страх, на медвежьем рынке поддерживается смешно высокий уровень зарплат и уровень жизни с неизбежным шампанским. Жадность не очень хорошее качество, но способность испытывать жажду наживы, подавляя страх – редкое качество. Нельзя сказать, что хорек более умный или лучше как аналитик – просто его желание заработать больше, чем страх, и он находится на своем месте в пищевой цепочке.
Есть несколько причин для финансовых кризисов, в том числе – чрезмерно крупные траты государства и проблемы банковской системы.
Казалось бы – скучным, но, несомненно, важным, радикально важным моментом для инвестиционной политики является отношение власти и экономики, продекларированное докладчиком в названии лекции. В нормальном варианте экономика и политическая власть не пересекаются. Но это не всегда так и во времена кризисов и катаклизмов – увы – бывает по-разному. Люди с биржи с презрением относятся к политике, это очень прискорбно, ведь для всех важно долгосрочное планирование. Люди, принимающие решения в экономике мнят себя выше политиков. В идеальной ситуации политики стараются о рынке вообще не говорить. Однако нередко бывает, что политики и экономисты пересекаются, следят друг за другом. Они пытаются прогнозировать, как будут развиваться события, чтобы выстроить свою линию поведения. Особенно такая поведенческая модель характерна для времени финансовых кризисов.
Есть несколько причин для финансовых кризисов, в том числе – чрезмерно крупные траты государства и проблемы банковской системы. Как правило, два этих аспекта связаны. Когда начинается кризис – каждый пытается спасти сам себя, однако важно помнить, что ситуация на финансовых рынках – не причина кризиса, а симптом того, что в экономике что-то идет не так. Для финансовых рынков – очень важно, какие люди присутствуют на рынке и качество потоков информации. Здесь мы возвращаемся опять к нашему хищному и жадному хорьку. Каков хорек, насколько он действительно жаден – или все-таки пуглив? – и какова информация, которая к нему стекается – хорошо организованная, конкретная и соответствующая действительности или пространные с большим количеством воды сомнительного качества данные?
Хорьку приходится принимать решения, основанные не на знании материала – невозможно охватить такой объем знаний одному человеку, а на умении работать с базами данных – выбирать релевантную, соответствующую моменту информацию, основываясь скорее на опыте и интуиции.
Таким образом, хорек не должен стесняться быть собой – быть хищником, а также отслеживать существующую экономическую ситуацию в общеполитическом контексте и обращать внимание на соотношение рынков, власти и денег в современной общественной парадигме, и не думать, что эта ситуация стабильна и не изменяется с течением времени.
Автор: Екатерина Валова