По оценкам глобальной сети FleishmanHillard, половина жителей США в возрасте от 18 до 29 лет считают себя скорее финансово грамотными, чем нет. Четверть говорят, что они финансово подкованы и хорошо ориентируются в этом вопросе. Другие же 25% признаются, что они плохо разбираются в вопросе или совсем финансово неграмотны.
«Чуть более 10 лет назад глобальная рецессия перевернула с ног на голову финансовые рынки и экономическую стабильность во всем мире. Последствия того кризиса мир ощущает до сих пор», – Эмили К. Грэм, старший вице-президент и партнер FleishmanHillard (Нью-Йорк).
От репутации и дефицита доверия, которые многие игроки рынка финансовых услуг все еще пытаются исправить, до инвесторов, которые все время обеспокоены повторением ситуации и не упускают случая напомнить о том, что уроки истории следует учить.
Последствия кризиса 2008 года мир ощущает до сих пор
В конце концов, настоящими жертвами кризиса стали потребители и инвесторы, многие из которых действовали вслепую и все еще не окупили свои потери. Кризис затронул в том числе миллениалов. Большинство из них в сентябре 2008 года были в возрасте от 18 до 22 лет, когда рецессия началась. Они вступили во «взрослую» жизнь и были вынуждены принимать «взрослые» решения во время экономического спада, и это теперь имеет свои последствия. Классикой того времени в вопросе взросления стала высокая безработица среди выпускников колледжей. Многие также были вынуждены проходить неоплачиваемую стажировку или оставаться на обеспечении родителей до тех пор, пока не найдут работу. Кроме того, ситуацию усугубляли растущие счета по кредитным картам и невозможность выплаты задолженности по студенческим кредитам.
Некоторые из их родителей, в основном бэби-бумеры и представители поколения X, также столкнулись с крахом или потеряли деньги во время кризиса из-за плохой структуры портфеля и отсутствия надлежащей базы в вопросах финансов. Теперь разговоры о рецессии вернулись на фоне глобальной экономической нестабильности и торговых войн, что повысило уровень финансовой обеспокоенности граждан разных поколений.
Как избежать последствий финансового кризиса? Один из факторов, позволяющих это сделать, несомненно, финансовая грамотность и образование. Понимание собственного отношения и готовности к риску и правильное распределение активов являются одним из элементов. Но твердое понимание любых концепций финансовых операций строится на знании основ: сбережения, издержки, инвестиции и пр. Каждое поколение по-своему интерпретирует финансовые кризисы и спады. Бумеры не готовы или просто не могут выйти на пенсию. Недавно FleishmanHillard писал о том, что статистика говорит об отсутствии пенсионных сбережений у многих американцев. А кто-то все еще вынужден обеспечивать своих детей-миллениалов. Тем временем представители поколения Х сталкиваются с так называемым эффектом «sandwich generation» – когда они вынуждены заботиться о стареющих родителях и подрастающих детях одновременно. И также еще думать, как при этом погашать задолженность по потребительским и ипотечным кредитам.
Разговоры о рецессии вернулись на фоне глобальной экономической нестабильности
По мнению экспертов FleishmanHillard, хуже всех приходится миллениалам. Из-за ипотечного кризиса 2008 года вероятность появления возможности зарабатывать больше значительно снизилась по сравнению с предыдущими поколениями. И эта сегодняшняя финансовая реальность не способствует классическим «взрослым» поступкам и обязательствам в виде покупки домов и созданию семей.
«Именно поэтому мы в FleishmanHillard считаем, что сегодня компаниям, оказывающим финансовые услуги, важно сосредоточиться на вопросах финансовой грамотности», – Эмили К. Грэм, старший вице-президент и партнер FleishmanHillard (Нью-Йорк).
Представление о финансовой грамотности как панацее может показаться несовременным, но здесь речь идет об общей уязвимости поколений, с которой приходится сталкиваться компаниям. На фоне растущих разговоров о рецессии, необходимо подумать о той роли, которую финансовые компании могут сыграть в решении этой проблемы и формировании нового нарратива. Не стерильный и «проповеднический», а реальный и с конкретными кейсами манифест, в который смогут поверить и принять молодые поколения.
Например, что если «классические» игроки, необанки и различные финтех стартапы объединят усилия и акцентируют свою миссию на поиске своевременных и реалистичных способов обеспечения финансовой грамотности между поколениями?
Сейчас самое время попробовать восстановить доверие к сектору и вернуть расположение потребителей
Комплексные и интегрированные маркетинговые коммуникации будут тут играть важную роль. Они помогут вам достичь необходимого, можно начать с digital инструментов и социальных сетей, а затем перейти на использование традиционных каналов – иными словами, работать с каждой категорией потенциальных потребителей на их поле, посредством привычных для них инструментов. Оффлайн также важен, поскольку он позволяет сделать коммуникацию с некоторыми категориями потребителей более индивидуальной, личной и оказать большее влияние на их мнение. Не стоит забывать, что беседы на финансовые темы некоторым людям кажутся проявлением невоспитанности и вмешательством, которое неприемлемо. Используя данные и аналитику, можно изучить, скорректировать и сфокусироваться на уникальных потребностях аудитории и выработать правильный подход.
Сегодня мы находимся на грани финансовой революции, изменения происходят каждый день, появляются новые тенденции и участники, влияющие на подачу материалов и коммуникацию. Бэби-бумеры и поколение Z нуждаются в некоторых гайдлайнах, чтобы понимать мир финансов, и что от него ожидать. Сейчас самое время попробовать восстановить доверие к сектору и вернуть расположение потребителей – представителей разных поколений – проявив заботу и внимание к их финансовому будущему.
Материал подготовлен коммуникационной группой «Орта» на основе сборника «We Are All Invested», выпущенного глобальной коммуникационной сетью FleishmanHillard. В конце 2019 года FleishmanHillard выпустила сборник «We Are All Invested», собрав экспертные точки зрения на изменение геополитической динамики, новые определения корпоративных целей и тенденций в области технологий, торговли и поведенческих финансов.
