Прекрасный маркетолог, PR-специалист, бизнес-инноватор – и речь идет не о Стиве Джобсе или Илоне Маске. В начале XX века купец Григорий Елисеев совершил торговую революцию в России и превратил потребление в красивый ритуал. Рассказываем, как принципиальный предприниматель довел компанию предков до невиданных высот и разрушил ее из-за любви.
Диалоги о коррупции
Летом 1901 года по Тверской улице Москвы шли два человека и горячо спорили:
– Что вы мне тут говорите о принципах? Вся Россия взятками живет, один вы, видите ли, не желаете!
– Не желаю, потому что взяточники вроде вашего Завгороднего в конце концов погубят Россию!
Эмоциональный диалог вели основоположник крымского виноделия князь Лев Голицын и купец Григорий Григорьевич Елисеев. Первый предлагал второму умаслить чиновника Завгороднего, чтобы уладить досадную проблему. Она обнаружилась только через полгода после открытия знаменитого елисеевского магазина.
Дом с привидениями
Роскошный дом 14 на Тверской давным-давно принадлежал богатейшей женщине России XVIII века Екатерине Козицкой, наследнице промышленных капиталов. В первой половине XIX века особняк стал салоном княгини Зинаиды Волконской. На приемах здесь бывали Пушкин, Тургенев, Тютчев, многие декабристы и другие звезды своей эпохи. Именно это здание выбрал Елисеев. Его целью была ни много ни мало – торговая революция в России.
В 1898 году бизнесмен купил трехэтажный особняк и заказал архитектору Гавриилу Барановскому реконструкцию здания под магазин. Здесь Григорий Елисеев проявил себя как талантливый маркетолог и пиарщик. Стройку обнесли лесами, а леса обшили тесом так, чтобы с улицы вообще ничего не было видно. Что делают рабочие в этом деревянном ящике, публике не сообщили. Так обыденная стройка стала рекламной кампанией.
Взяточники вроде вашего Завгороднего в конце концов погубят Россию!
Бешеный интерес московского общества к будущему магазину подтверждает писатель Владимир Гиляровский: «Идет год, второй, но плотные леса все еще окружают стройку. Москвичи-старожилы, помнившие, что здесь когда-то жили черти и водились привидения, осторожно переходили на другую сторону, тем более, что о таинственной стройке шла легенда за легендой».
Кто-то говорил о строительстве индийской пагоды. Другие судачили о мавританском замке. Третьи были уверены, что в центре города возводят языческий храм Бахуса.
Храм потребления
Последние оказались ближе всего к истине. В начале 1901 года леса сняли. Перед собравшейся толпой, которую приходилось сдерживать силами полиции, засверкали, как вспоминает Гиляровский, тысячи огней сквозь огромные зеркальные стекла.
Вывеска гласила: «Магазин Елисеева и погреба русских и иностранных вин». Впрочем, языческим храмом он не был – предприятие освятили.
Скорее его можно было назвать храмом потребления. Первый и второй этаж особняка объединили. Интерьеры больших и высоких торговых залов выполнили в роскошном необарокко: колонны с позолотой на капителях, арки, хрустальные люстры.
Торговая революция свершилась. Богатые москвичи перестали посылать слуг за продуктами, ходили в магазин сами
Но самое главное – здесь продавались невиданные доселе в Москве товары. В залах выставили целые горы кокоса, тут и там висели пудовые кисти тропических бананов, перламутром отливали обитатели океанических глубин. И, разумеется, ярко блестели от электрического света батареи винных бутылок.
Торговая революция свершилась. Богатые москвичи перестали посылать слуг за продуктами, ходили в магазин сами.
Обойти бесчестие
Вернемся в лето 1901-го, к спору Голицына и Елисеева. Князь горячо убеждал купца «сунуть этому сукиному сыну», чиновнику Завгороднему, рублей 500. В противном случае, кричал он, магазин придется переносить. А это катастрофа для дела и для самого Льва Голицына. Он числился крупнейшим поставщиком вина для торгового дома Елисеевых.
Роскошный храм потребления действительно оказался под угрозой закрытия. Дело в том, что по закону торговлей вином нельзя было заниматься в радиусе 40 саженей от церковных сооружений. В 35 саженях от елисеевского магазина находился Страстной монастырь. Через полгода после открытия это и заметил Завгородний.
Роскошный храм потребления действительно оказался под угрозой закрытия
«Я русский купец и участвовать в бесчестном деле не могу. Тут надо подумать», – так Григорий Григорьевич Елисеев отказывался дать взятку.
Решение пришло. Ночью все вино перенесли в погреб, а к утру прорубили в него отдельный вход с Козицкого переулка. От входа до ворот монастыря набралось больше 40 саженей. Купец проявил гибкость и сумел сохранить верность принципам. Сразу скажем, что быть честным до конца жизни у него так и не получилось.
Легенда о крепостном
История рода Елисеевых – сама по себе маркетинговая уловка. Представители семьи рассказывали красивую историю о крепостном Петре Елисеевиче Касаткине. Зимой 1812 года он якобы так впечатлил графа Шереметьева свежей парниковой клубникой, что получил свободу и стартовый капитал. Затем приобрел мешок апельсинов, приехал в Санкт-Петербург, поставил лоток на голову и торговал ими на Невском проспекте.
Но архивные документы говорят лишь о том, что Петр, взявший фамилию Елисеев, крепостным не был. В 1813 году он вместе с семьей перебрался в Петербург и открыл торговую лавку на Невском. Бизнес быстро рос: город был главными морскими воротами империи, и после Отечественной войны шло бурное экономическое развитие. Уже в 1814-м Петр с братом учредили товарищество и открыли у Зеленого моста магазин колониальных товаров и вина. Елисеевы торговали швейцарским сыром, миногами, семгой, оливками, закупали вино в Португалии.
История рода Елисеевых – сама по себе маркетинговая уловка
В 1825 году Петр Елисеев скончался. Дело перешло по наследству его сыновьям – Сергею, Степану и Григорию (это отец Григория Григорьевича, который откроет елисеевский магазин в Москве через 76 лет). Братья имели сносное образование, свободно говорили по-французски – в отличие от отца, едва читавшего и писавшего по-русски. В основном делами заправлял Григорий.
Он открыл десятки лавок по всей России и закупал товары целыми кораблями. Поговаривали, что Григорий Петрович выкупал урожаи винограда в Бордо, вывозил его на родину, производил вино и продавал французам втридорога.
Елисеев построил целую империю. В 1892-м она перешла 25-летнему Григорию Григорьевичу. Новый топ-менеджер выглядел по-европейски, и имел отличное образование. Он занимался не только торговлей. Григорий входил в правление Петергофского пароходства, автомобильного завода Фрезе, был главой правления пивоваренной компании «Новая Бавария» знаменитого Ивана Дурдина, владел конными заводами, долей в Санкт-Петербургском учетном и ссудном банке, многочисленными домами в Петербурге (например, 12, 14 и 16 на Биржевой линии).
По некоторым оценкам, к концу XIX века через компанию Елисеевых в Россию поставлялось более 20% всех иностранных вин, около 15% сыра и масла.
Григорий Григорьевич за заслуги в развитии отечественной промышленности стал потомственным дворянином. Но своих детей он призывал не гордиться своим новым статусом.
«Что дворяне! Они лоботрясничают, лгут, тонут в разврате да по долговым тюрьмам сидят. А мы дело делаем, и дело наше требует кристальной честности и твердости в данном слове», – говорил купец.
В 1901-м Елисеев открыл храм потребления в Москве. Теперь ему нужен был флагманский магазин в Санкт-Петербурге.
Елисеевский ТРЦ
Просто повторить московский проект Елисеев не мог – родной Петербург требовал чего-то особенного. На пересечении Невского проспекта и Малой Садовой, там же, где по семейной легенде Петр Елисеевич ходил с лотком апельсинов на голове, архитектор Барановский построил настоящий дворец в стиле ар-нуво.
Он сильно выбивался из строгой архитектуры центра города роскошными витражами, отделкой и скульптурами на фасаде. Четыре фигуры автора Амандуса Адамсона символизировали промышленность, торговлю, искусство и науку. Здание кричало о богатстве и могуществе компании Елисеева, оно вызывало критику и насмешки, а его стиль прозвали купеческим модерном.
Тем не менее, открытый в 1903 году магазин пользовался огромной популярностью. Григорий Григорьевич проявил себя как бизнес-инноватор. Это было не просто место, где продавались деликатесы и качественные продукты. Это был полноценный торгово-развлекательный центр.
На первом этаже расположился сам магазин. На втором – театр, отделение банка и зал, где читали лекции для предпринимателей. Еще в 1889 году Елисеева избрали председателем Общества для распространения коммерческих знаний. Оно, к примеру, организовало курсы по счетоводству и бухгалтерскому делу. На третьем этаже дворца разместили кафе.
Неудивительно, что здание стало центром притяжения для состоятельных питерцев – покупать и отдыхать где-то еще стало почти зазорным.
Крах клана
В 1913 году компания Елисеевых отмечала столетие. А Григорий Григорьевич вынашивал планы международной экспансии. Купец мечтал об открытии большого магазина, подобного московскому и питерскому, но уже в Нью-Йорке. Планам помешала сначала Первая мировая война, а затем и личная трагедия.
Торговая компания казалась непотопляемой, никаких стратегических бизнес-просчетов Елисеев не допускал. Его роковой ошибкой стала влюбленность. Женатый 50-летний предприниматель увлекся 31-летней замужней Верой Васильевой, чей супруг был купцом второй гильдии. Осенью 1914 года Григорий Григорьевич попросил свою жену – представительницу клана Дурдиных Марию Андреевну – о разводе. И та покончила с собой.
Торговая компания казалась непотопляемой
Григорий и Вера обвенчались через три недели после похорон. Купец на них не явился и даже не послал венка. Его дети – пятеро сыновей и дочь – перестали с ним общаться и отказались от наследства.
Их главной претензией была не измена матери сама по себе, а нарушение честного купеческого слова. Брак с Марией Андреевной рассматривался ими как сделка, в которой переплелись обещание жить вместе до гроба и дальнейшее развитие бизнеса. Григорий Григорьевич породнился с Дурдиными, получил дополнительные капиталы, обзавелся новыми связями и достойными наследниками. Впрочем, Елисееву было грех жаловаться: он сам взращивал в своих детях святую веру в честное слово и теперь пожинал плоды собственного воспитания.
После революции и гражданской войны, в 1920 году, Григорий и Вера покинули Россию и перебрались под Париж. Бывший купец увлекался садоводством и много пил. Все попытки наладить отношения с детьми закончились провалом. Умер Елисеев в возрасте 84 лет в 1949 году.
Гастроном №1
Магазин Елисеева в Москве проработал всего два дня после революции. Вывески и фурнитуру сдали в металлом. В годы НЭПа его снова открыли, уже под названием «Гастроном №1». Правда, по старинке все называли его «Елисеевским». Считался образцовым торговым предприятием.
В 1980-е в магазине Елисеева произошел крупный скандал. Директор предприятия Юрий Соколов попался на крупных хищениях и коррупции. Его расстреляли в 1984-м.
Впоследствии московский гастроном приватизировали, какое-то время здесь был ресторан и ночной клуб. С 2005 года оператором магазина стал ретейлер «Алые паруса». В декабре 2020-го торговая сеть закрылась. Сейчас московское правительство, в чьей собственности находятся торговые площади, ищет арендатора.
Дворец-ТРЦ Елисеева в Санкт-Петербурге в годы советской власти также назывался «Гастроном №1». Но ленинградцы, как и москвичи, называли его «Елисеевским». Здесь работал Театр сатиры и комедии, проводились фотовыставки.
Во времена новой России здание арендовала парфюмерно-косметическая сеть «Арбат Престиж». С 2010-го арендатором дворца стал ресторатор Евгений Пригожин. В 2015-м он выкупил здание у города за 740 млн рублей.
При подготовке статьи использовались: материалы экскурсовода Ирины Стрельниковой, публикации кандидата исторических наук Станислава Кувалдина, книга Владимира Гиляровского «Москва и москвичи», материалы РБК и «Фонтанки»
